Zara還在強(qiáng)勁復(fù)蘇，秘訣竟然是漲價｜最前線
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發(fā)布 : 06-08
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做時尚生意，船大才好調(diào)頭。6月7日，Zara母公司西班牙服飾集團(tuán)Inditex公布Q1財報。分析師此前密切關(guān)注這個處于輿論下風(fēng)向的快時尚巨頭能否延續(xù)從去年以來的增長。據(jù)Inditex官網(wǎng)發(fā)布的財報顯示，集團(tuán)第一季度收入同比大漲13%至76億歐元，毛利率為60.5%，創(chuàng)下歷史新高（2022FY是57.1%）。凈利潤大漲54%至11.6億歐元，超過分析師預(yù)期的9.8億歐元。財報發(fā)布后，Inditex集團(tuán)股價漲逾6%，自今年以來累計增長32%，最新市值為1052億歐元。Inditex在財報里把增長歸功于春夏系列可觀的銷售表現(xiàn)、控制得當(dāng)?shù)娜肆Τ杀荆€有經(jīng)濟(jì)下行周期里人們轉(zhuǎn)向可負(fù)擔(dān)價格帶的服飾的新趨勢。不過，“可負(fù)擔(dān)”顯然是個難以量化的心理維度。另一家快時尚巨頭H&M去年年全年的銷售額增長6%，但利潤暴跌了68%，低于市場預(yù)期。今年第一季度，由于庫存消化得當(dāng)，H&M利潤恢復(fù)正增長，但也僅比一年前提高了0.4個百分點(diǎn)。不得不說，Inditex保持逆勢增長的秘訣之一還是漲價（pricing）。這個漲價至少包含兩層意義。第一層含義是字面意義上的提價。這一趨勢從Inditex新掌門人，同時也是創(chuàng)始人女兒的Marta Ortega上任以來得到了明顯的加速。比方說，推出更多高端線和限量款。今年1月份，Zara邀請著名時尚攝影師 Paolo Roversi 拍攝新系列Atelier的畫冊。這一系列產(chǎn)品主要是大衣和連衣裙，售價在400美元（約人民幣2700元）左右。來源：ZaraInditex集團(tuán)還擁有中高端品牌Massimo Dutti，能夠提價的空間更大。有北美消費(fèi)者曾在Tik Tok上抱怨Massimo Dutti的一件大衣定價2000美金，直逼奢侈品牌。當(dāng)然，在消費(fèi)者心目中，也不會因為一兩次的漲價就改變品牌的印象。數(shù)據(jù)公司的報告比較直觀。咨詢公司Lectra最新的分析報告顯示，Zara產(chǎn)品平均售價在去年第四季度出現(xiàn)了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在產(chǎn)品中的占比提升了17%至4.8%。今年Inditex集團(tuán)旗下品牌將價格進(jìn)一步上調(diào)了中個位數(shù)。除了漲價，購物體驗也可以做高品牌價值。Inditex今年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉了不少街頭巷尾的小店，轉(zhuǎn)而在一些租金昂貴的街道開設(shè)大型旗艦店。Zara的品牌門店還將逐步用RFID標(biāo)簽替代普通的標(biāo)簽，這將大大縮短消費(fèi)者的排隊時間。第二層含義，是Inditex彈性的定價策略。通常來說，快消公司在不同地區(qū)發(fā)售的產(chǎn)品差價不會太大——這不同于奢侈品。但RBC分析師Richard Chamberlain在一份報告中揭示，在對40件Zara服飾價格進(jìn)行比對分析后發(fā)現(xiàn)，同一產(chǎn)品在美國和墨西哥的價格比西班牙至少高出60%，在海灣國家的價格比西班牙的價格更是高出71%到91%。這份報告的結(jié)論顯示“Inditex的定價因市場而異，彈性程度優(yōu)于H&M”。同一件女式高腰牛仔褲的價格在不同國家的差別，以歐元計 來源：Zara官網(wǎng)Inditex從未披露每個國家/地區(qū)的收入或利潤，因此尚不清楚更高的價格在多大程度上提高了集團(tuán)盈利能力。不過這幾年Inditex明顯加快了對上述幾個地區(qū)的開店速度，尤其是富人成群的中東。去年，Inditex在海灣國家落地了23家新店。盡管財報看上去不錯，但已經(jīng)有不少分析師對Inditex能否通過不同定價維持高毛利率的前景表示擔(dān)憂。尤其是，在復(fù)蘇加速的中國市場它還要面對優(yōu)衣庫這樣強(qiáng)勁的對手。這家品牌的母公司迅銷去年至今的財報表現(xiàn)更亮眼，而且它的成功還有個秘訣：那就是從不會把自己叫做快時尚。
